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《如懿传》播出沉浮记：卫视平台与视频站之间的攻守战

文丨Mirror影视研究组

猝不及防，原本传将于8月14日播出的《如懿传》再度延期。

从2017年5月杀青，到传2017年12月定档东方卫视、江苏卫视同时播出，而后官方澄清。直至半年后，再次传出将以周播方式登陆江苏卫视、东方卫视和腾讯视频。尽管官方消息未曾明确表示，但相关宣传物料接连显示《如懿传》将于8月14日正式播出每百万个循环产生1.2mg的质量丧失。

此次再度延期，据港媒消息称，疑因已经拿下版权的腾讯视频和江苏卫视、东方卫视可能并没有达成一致导致。据悉，在卫视端《如懿传》将以一周四集的方式播出，而腾讯视频则每周播出八集，快台慢、先后台的播出方式，无疑给卫视段增加了不小的压力。尤其是如今《延禧攻略》已经先发制人，《如懿传》下1步工作将是如何使该产品取得广泛利用的市场优势其实已经不多了。

再度如今延播的消息被爆出之后，更是不少友表示“没了耐心”。《如懿传》的未来几何，如今也尚且未知。

杨宗纬而在临门一脚前因排播方式而面临未知命运的，《如懿传》已并非首例，在此之前，原定先后台播出的《天下长安》、《巴清传》同样也是未能如愿播出。

在这样的大环境下，台矛盾的进一步扩大，让卫视平台与视频站之间的攻守战也愈加激烈。

“先后台”来势凶猛

回顾台历史，“先后台”一开始多为积压剧的不得已的选择，如《华胥引》、《遇见王沥川》、《吉祥天宝》等都是积压了3年以上的电视剧。与此同时，这些“先后台”的电视剧通常的卫视端播出时，也鲜少能够登陆一线卫视黄金档。

然而，当视频站的话语权逐渐增大，“先后台”剧集的阵容经历“大换血”，俨然成为了大多热门电视剧的首要选择。

2016年，爱奇艺及安徽卫视首度尝鲜将《蜀山战纪》以“先后台”模式播出，最终以卫视端平均1.053%的收视、视频站端五季累计21亿的播放量收官成绩为这一模式吹响号角后。自此，也正式打开了优质剧集转向先后台播出模式的大门，甚至在去年开始逐渐从二三线卫视蔓延到一线卫视。

2017年4月17日，登陆浙江、北京两大卫视晚间黄金档的《外科风云》在腾讯视频采用“会员抢先看”的播出模式，播出当晚，腾讯会员比卫视端的19:30只晚了半个小时的时间观看剧集，但是由于视频站可以拖动播放进度条，减少广告播放量，相对而言，《外科风云》也可以看做是一线卫视黄金剧场“先后台”的起点。

在此之后上线的《军师联盟》，安徽卫视、江苏卫视与优酷，亦是就“先后台”的播出模式争论不休，最终未能成功“抢先十集”，马兆骏仅领先于19.5个小时播出，但无疑这也成为国内一线卫视黄金档首部采用“先后台”播出模式的影视剧。

可以看到，从早期的积压剧，到2016年仅限于非黄档的周播剧，再到2017年，“快台慢”“先后台”的排播方式已经从二线卫视的沦陷大规模蔓延一线卫视，从周播剧场至黄金剧场，从质量参差不齐的电视剧渗透到精品大剧，不管传统电视台愿不愿意，都不得不承认，互联视频站的来势汹汹，让电视台在电视剧的编排方式上正逐步丧失话语权。

商业价值驱动“台博弈”

毋庸置疑，作为大众媒介的传播者，电视剧是带有文化属性的商品，其“文化”标签在为观众提供了更多的观察视角外的同时，电视剧的商品属性注定了每一次的内容进化都无法脱离客观的市场发展规律。

在电视剧的产业链条里，无论是对于播出方、制品方亦或是广告的角度考虑，任何一个环节都不能离开资金，说到底，被称为“金主爸爸”的品牌方才是内容的主要买单者，视频站会员付费模式下的“先后台”其所拥有的无限潜力，最终取得了“金主爸爸”的“芳心”。

艾瑞咨询发布的《2016年中国视频站付费用户典型案例研究报告》中显示， 2013年中国视频付费用户规模仅为410.8万人，在2016年就已成功超过5000万人，发展至2018年则预计有8948.1万人，而未来付费用户收入规模还将保持40%、50%的高速增长。

与此同时，视频站付费市场规模从2013年起亦是保持着高速的增长，从2011年的2.2亿到2016年的96.2亿，同比增长率约为90.8%。

而有了品牌方的加持，再加上视频站在电视剧的变现上有更多的形式，“会员付费”、“VIP提前看”等模式也进一步增加视频平台所带给影视公司方面的额外收益。

尤其是今年，以优爱腾为代表的视频站，付费用户增长速度非常明显。在今年2月底，腾讯、爱奇艺依次公开今年年初为止的付费会员总数，前者以已达6259万的付费会员人数高居榜首，爱奇艺付费会员规模达亦达到了6010万。而优酷在2016年12月宣布付费会员突破3000万之后，虽然未再公布最新的付费会员数量，但在今年五月阿里巴巴集团发布2018财年业绩报告中，优酷视频第二季度日均订阅用户数同比增长超过160％，会员数同样大幅增长。

无疑，受众基数的持续增加，自然为日后“先后台”的茁壮生长提供了沃土。

话语权交替背后的收视困局

当然，随着影视剧资源的逐渐倾斜，观众持续向视频站转移，卫视端所面临的危机也逐渐加深。

对任何平台来说，“先后台”的播出模式，剧集在吸引年轻观众的注意力的同时，也承担影响观众二次观看或者降低期待值的风险，电视台对于“先后台”的争执不休，亦是因为这种编播方式极有可能打乱在电视端的“爆款之路”。

仅从今年暑假档的两部由人气演员主演的IP大剧来看，在先后台的模式下，《扶摇》以138亿的络播放量，成功拿下腾讯视频独播剧集播放量TOP1的成绩，并再次突破 腾讯视频历史VIP拉新率。

然而从高卫视端的成绩来看，最高时的收视率也没有0.712%，没有取得超过1的收视率，相比于去年同样由杨幂主演的仙侠剧《三生三世十里桃花》平均1.288%的收视率而言，仍有很大的一段差距。

长期来看，当下越来越多的版权剧纷纷投靠视频站，也有越来越多的影视公司押宝在视频站，若电视台一意孤行仍将眼光放在IP热剧的4. 取得市场准入的资质版权竞争上，所造成的自然是恶性循环。

当然，这并张庭发不意味着如此排播模式下卫视平台毫无生机。说到底，先后台的排播模式是一场传统平台与新媒体平台对电视剧话语权争夺的产物，但也只是受到商业价值驱动的内容制播方式的转型。

回顾曾经的视频站也曾政策监管之下举步维艰，但面对挑战的同时自然也迎来了绝处逢生。如今二者之间的差距逐渐被反超，也该到了电视台的反思时刻。

主编 | 韩英楠

| 石榴

校对 | 殳吉