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做品牌,没捷径有方法钮子果


2022年08月15日
做品牌,没捷径有方法

随着经济的快速发展,消费者的品牌意识不断增强,品牌不再是广告策划行业的专业术语,已成为经常挂在大家嘴边的词汇,例如《疯狂的石头》里面的其中一段植入式广告:黑皮的牌子班尼路,虽然定错了目标消费群,影响了班尼路的形象,却在消费者心目中留下了深刻的印象。   一般消费者理解的品牌就是名牌,对于名牌最通俗的理解就是知名品牌,名牌一词的出现先于品牌概念,它是我国特定环境下的产物。遗憾的是很多企业人也这么认为,这些企业人天天把品牌挂在嘴边,可是他们根本没搞清楚什么是品牌,更不明白怎样做品牌及如何管理品牌?

  做品牌有没有捷径?答案是:没有。做品牌虽然没有捷径可走,但有科学规律可循,只要遵循以下方法,就可以羽叶花柏使您在做品牌的过程中避免走错路或少走弯路。

  什么是品牌?

  品牌的英文Brand,源出古挪威文Brandr,大意是烧灼,用这种方式来标记猪、牛、羊等需要与他人相区分的私有财产。随着商业竞争格局以及零售业形态不断地变化,品牌所承载的含义也越来越丰富,甚至形成了专门的研究学科品牌学。

  目前学术界对于品牌的认识比较混乱且尚未形成共识鳞花杜鹃,在业内比较受推多裂紫菊崇的是美国营销专家菲利普•科特勒博士对品牌的定义:品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是它们的相互组合,用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务,并使之与竟争对手的产品或服务相区别。

  随着对品牌研究的深入,还延伸出了一些与品牌相关的概念,现简单举例如下:

  1.品牌个性:指品牌呈现出的人格品质,它是品牌识别的重要组成部分,可以使没有生命的产品或服务人性化,丰富品牌的内涵。

  2.品牌定位:着眼于目标消费者的心理感受,对品牌形象进行设计,依据目标消费者的特征,设计产品属性并传播品牌价值,从而在目标顾客心中树立该品牌的独特位置。

  3.品牌文化:品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势,将企业品牌理念有效地传递给消费者,进而占领消费者的心智。品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。

  4.品牌延伸:指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上,将品牌运用到新产品或服务上,以减少新产品进入市场风险的一种策略。

  知名度、美誉度、认知度、联想度和忠诚度一般被看作是品牌的五项资产,但我个人认为应该把它们看作是品牌发展的五个阶段,因为它们代表了品牌从无到有、逐渐增强的一个过程。

  怎样做品牌?

  记得有人说过现在的品牌专家比品牌还要多,虽是笑谈可也揭示了现在品牌研究行业的现状:百花争鸣,百家齐放。结合多年来的工作实践和理论研究,我个人认为做品牌大概需从以下六个方面入手:

  1.产品是根本

  产品是品牌建设之根本,没有良好的产品,品牌建设则无从谈起。好产品除了最基本的品质要有保证之外,在产品形象、名称、产品概念、产品包装、产品展示等方面也有较高的要求,产品是吸引消费者关注及产生购买的关键因素。 

  2.定位是关键

  定位是品牌建设之关键,没有准确的品牌定位只能使品牌形象模糊,发展品牌一头雾水。因此,对于创建品牌的企业来说,一定要对自己的品牌进行清晰精准的定位。定位需要采取差异化策略,能够明显区隔于其他品牌,同时定位还要和产品的属性相结合。 

  3.形象是基础

  形象是品牌建设之基础,建设企业品牌形象的通常做法是导入VI或CI系统,如果没有完善的VI或CI系统,企业的品牌建设则无从谈起;企业要想创建品牌就必须在消费者心目中留下独特鲜明的印象,如热情、青春、时尚、高质、富贵等;品牌形象塑造应根据市场需求和消费心理,突破思维定势,发掘品牌的价值,以良好的品牌形象打动消费者。 4.管理是保障

  管理是品牌建设之保障,也是企业创建品牌的核心竞争力。是企业成长中最有力、最主要的驱动力,是支撑企业长久竞争优势的基础性能力,也是使企业独具特色并为企业带来竞争优势的战略性能力,推动企业快速发展。没有核心竞争力,品牌就缺乏灵魂;只有在核心竞争力的支撑下,品牌才能做到长盛不衰。 

  5.渠道是命椅子竹脉

  产品通过各种销售渠道,配送到销售终端,最终到达消费者手中。没有健全的渠道,成就不了品牌,所以,渠道在品牌的成长中变得犹为重要。举两个例子说明渠道的重要性:A企业在巨额广告费的轰炸下,品牌知名度与美誉度扶摇直上,但最终的市场业绩却让人大跌眼镜。B企业靠别人资助的几十万资金运作市场,短短几年时间就将营业额做到了七八个亿。同样是保健品行业,怎么差距怎么大呢?据说,销售渠道不健全是A企业失败的主要原因,而B企业正是依靠完善的营销网络得以迅速发展。

  6.传播是突破

  品牌的传播需要系统、规范和持续,是循序渐进的,是不断积累的过程。如果急于求成或一曝十寒,则很难打造出品牌;只有科学的传播,才能为品牌插上腾飞的翅膀。对于准备创建品牌的企业而言,在不同阶段应有不同的传播策略。 1.品牌初创期以提高品牌知名度为主要任务,告诉消费者我是谁?我有什么优势?这一阶段,以功能性诉求建立品牌区隔。 2.品牌成长期以提高品牌影响力,尤其是美誉度为主要任务,告诉受众我推崇什么?这一阶段,以感性诉求赢得消费者感情上的认可与偏爱。3.品牌成熟期以巩固品牌的影响力,成为行业的代表为主要任务,告诉受众品牌代表什么文化观念。

  如何管理品牌?

  1.要坚持形象的统一和连续

  品牌建设是一个不断积累的过程,品牌会随着消费者关注的增加会越来越有价值。但许多企业因缺乏品牌常识,往往只看到短期的市场需求,而没有考虑三五年后的市场状况,在品牌创建过程中经常变动品牌定位、形象、个性等。这些要素的随意改变会模糊品牌在消费者心中的形象,并成为制约品牌发展的绊脚石;企业在品牌建设之初就应该有长远战略,市场在变,产品在变,但品牌定位不能轻易变。 

  2.要持之以恒

  世界上没有一劳永逸的品牌,一个强势品牌不是一朝一夕成就的,而是持之以恒打造的。只有不断坚持品牌建设才是品牌持续前进、增值的原动力!历数百年品牌,都是经历了相当长时间的品牌建设才取得了显著的成绩。肯德基在全球近一万家店都是一样的口味、一样的装修,万宝路历经六十多年其阳刚豪迈的牛仔形象始终未变,这就是品牌塑造的持之以恒。引起盆腔炎原因都有什么
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